KriisP

"The Subconscious Mind of the Consumer (And How to Reach It)", et ganske spændende interview fra Harvard Business School af forskeren Gerald Zaltman i forbindelse med hans bog "How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market". Godt nok handler det som udgangspunkt primært om salg og markedsføring men i virkeligheden er det meget anvendeligt hvis vi snakker brugerdreven innovation.

Grundtesen drejer sig om menneskets irrationalitet og om hvordan vi træffer beslutninger uden egentlig at være bevidste om hvad der ligger til grund for disse beslutninger. Altså i direkte tråd af de senere års forskning omkring kognition, neuropsykologi og mere populære begreber som følelsesmæssig intelligens. Zaltman pointerer således at 95% af alt kognition foregår i det ubevidste – og dette er interessant når man f.eks. skal afdække forbrugerpræferencer. Således vil der typisk være en enorm efterrationalisering hvis vi bliver spurgt omkring vores valg af produkter. Eller med andre ord så vil det vi siger sjældent stemme overens med hvad vi rent ubevidst gør i en given købssituation.

Af samme grund mener Zaltman at fokusgrupper er ineffektive, og at der er meget mere værdi i at lave enkeltpersonsinterviews. Disse interviews kan så igen danne baggrund for efterfølgende spørgeskema undersøgelse, således at der kan komme mere volumen og statistisk bag resultaterne. Personligt er jeg nok enig i hans vurdering af brug af fokusgrupper, men der er findes dog mere kreative og effektive metoder at gribe fokusgrupper an på, således at der skabes bedre resultater. Se f.eks. min omtale af en såkaldt "generativ teknik" til afdækning af brugerbehov og ideer.

"uanset hvor radikal et nyt produkt er, vil det som udgangspunkt altid blive opfattet ud fra en eksisterende referenceramme". En god pointe og noget som nok er værd at skrive sig bag øret, hvis man står med et nyskabende og radikal anderledes produkt. Hvad bliver referencerammen for det og hvordan vil det påvirke købernes modtagelse af det?

Og, hvordan forholder man sig så som virksomhed, udvikler, sælger mv. til forbrugerens irrationalitet? Først og fremmest kan man som sagt afdække de underliggende og ubevidste behov gennem enkeltinterviews, generative teknikker og eventuelt coaching som jeg tidligere har skrevet et indlæg om. Derudover kan man bruge metaforer for at komme mere i forbindelse med personens holdninger og følelser i forhold til et givet produkt. Dette kan også bruges direkte i forhold til produktudvikling og design, bedst illustreret med et eksempel fra Zaltmans bog, hvor General Motors designere beder forbrugere om at vise dem designs der er "sjove", for på denne måde at afdække hvilke designelementer der er med til at give dette indtryk. Og, de har også bedt forbrugere om at vise dem "venlige" ure – herigennem har de fået et indblik i hvor få detaljer der er afgørende for om et produkt fremstår som uvenligt eller venligt.

This entry was posted on Tuesday, December 12th, 2006 at 15:42 and is filed under innovation, teknikker. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.